Corporate Books – die Vielfalt von Unternehmensbüchern

Diesen Artikel habe ich 2019 für »Unternehmen Menschenerfolg« geschrieben. Im Mai 2021 ist der Beitrag hierhin umgezogen. Viel Freude und viele gute Erkenntnisse beim Lesen! —Catherine

Längst wissen wir, dass die Digitalisierung in unserer Arbeitswelt weder ignoriert noch gestoppt werden kann. Arbeit 4.0 ist eine große Herausforderung und nicht wenige von uns laufen Gefahr, sich so sehr mit den Digitalisierungsaufgaben zu beschäftigen, dass andere wichtige Aspekte aus dem Fokus geraten. Nicht trotz, sondern gerade wegen der immer weiter fortschreitenden Digitalisierung unseres Lebens können gut gemachte Bücher unser natürliches Bedürfnis nach emotionalen und haptischen Aspekten stillen.

Warum ein Buch?

Im Unterschied zu den Maschinen, Programmen und Robotern dieser Welt haben wir Menschen eine starke Sehnsucht nach Sinnlichem. Wir sehnen uns nach Dingen, die wir mit unseren Händen herstellen beziehungsweise die wir mit unseren Sinnen erfassen, in die Hand nehmen und anderen zeigen können. Trends wie Hygge schreiten unaufhaltsam voran. Junge Menschen kochen, backen oder stricken wieder und experimentieren zu Hause mit selbst gebrautem Bier. DIY-Anleitungen erobern Blogs und Magazine. Daher ist es keinesfalls abwegig, als Unternehmer über die Herausgabe eines Corporate Books nachzudenken. Ganz im Gegenteil: Ein solches Buch ist nicht nur ein Kommunikationstool zwischen deinem Unternehmen und deinen Kunden, Partnern und Mitarbeitern, sondern auch ein bleibender Wert für die kommenden Generationen.

Emotionale Aspekte FÜR das Buch

Für das Erinnern: Wie viele Giga- oder gar Terabytes unserer Daten schlummern auf diversen Clouds und Festplatten und geraten immer mehr in Vergessenheit? Wie oft hast du Newsletter abonniert, um kostenlos ein spannendes E-Book herunterzuladen? Und wie viele davon hast du tatsächlich gelesen? Ich vergesse sogar gekaufte E-Books, wenn ich sie nicht sofort lese. Im Privaten kennen wir das Phänomen zum Beispiel von Urlaubsfotos. Tausende geraten irgendwo in Vergessenheit, während Fotobücher mit den besten Bildern und den wichtigsten Reisen oder Ereignissen unseres Lebens immer wieder gerne angeschaut werden.

Für die Wertschätzung: Stell dir vor, du wirst an deinem ersten Arbeitstag in deiner neuen Firma begrüßt, und dir wird:

• ein Stapel kopierter DIN-A4-Blätter ausgehändigt, oder
• ein Downloadlink per Mail geschickt, oder aber
• ein schönes Buch überreicht.

Alle drei Varianten enthalten die selben Informationen für dich. Bei welcher Variante fühlst du dich mehr wertgeschätzt? Oder noch besser gefragt: überhaupt wertgeschätzt? An dieser Stelle darfst du dich auch fragen, wie du den Onboarding-Prozess in deinem Unternehmen optimieren kannst 😉

Für den Stolz: Auf sich selbst und die eigenen Leistungen stolz zu sein, ist in der westlichen Kultur eher verpönt. Schade! Denn Stolz ist eine positive Emotion, die unser Selbstwertgefühl steigert. Und davon können wir – gerade im unternehmerischen Kontext – nicht genug bekommen. Ob ein Buch, bei dessen Erstellung ich einen Anteil hatte, mich mit Stolz erfüllt oder das Unternehmen, in dem ich arbeite, und in dem ein tolles Buch erschienen ist, ist dabei unerheblich.

Die drei Hauptkategorien der Corporate Books

Es gibt beinahe unzählige Arten von Corporate Books. Alle lassen sich aber einer der folgenden drei Hauptkategorien zuordnen:

Unternehmensbuch

Diese Kategorie wird oft unter dem Begriff Corporate Publishing zusammengefasst. Hierzu gehören all diejenigen Bücher, die hauptsächlich eine Kommunikation nach außen zum Ziel haben. Kunden, Partner und Interessenten sollen durch die Lektüre mehr über die Marke, das Unternehmen und Produkte erfahren. Beispiele sind Gründerbiografien oder Jubiläumsbücher, Sachbücher über die Expertise des Unternehmens sowie die Vorstellung der eigenen Produktpalette (etwa bei Autoherstellern) oder ein Portfolio der erschaffenen Werke (beispielsweise bei Architekturbüros). Ein solches Unternehmensbuch kann als Bildband, Sachbuch, Roman oder Chronik erscheinen. Es ist denkbar, ein gut gemachtes Corporate Book mit einem spannenden Thema auch im freien Handel zu verkaufen. Solche Bücher kennen wir etwa von Apple, Patagonia und DM Drogeriemarkt.

Unternehmenshandbuch

Da steckt schon das wichtige Wort Handbuch drin. Diese Werke werden oft auch als Mitarbeiter- oder Personalhandbücher bezeichnet. Das Ziel solcher Publikationen ist, die tägliche Arbeit im Unternehmen zu erleichtern und die internen Prozesse zu standardisieren. Im Handbuch werden Organigramme, technische Anleitungen, Stellenbeschreibungen und manchmal auch der Verhaltenscodex des Unternehmens für die Mitarbeiter zusammengestellt. Wie bei allen anderen Handbüchern geht es hier in erster Linie um eine gute Handhabung, also ein schnelles Auffinden des gesuchten Themas. Die Inhalte sind stets aktuell und haben eine klare Struktur. Daher eignen sich Unternehmenshandbücher bestens für digitale Ausgaben und sind in Intranets und Wikis gut aufgehoben.

Culture Book

In unserer eigenen Produktpalette sprechen wir hier von »Mitarbeiterfibeln«. Andere Begriffe für diese Kategorie sind etwa Motivationsbuch, Visionsbuch oder Teamfibel. Hier geht es im Gegensatz zu Unternehmenshandbüchern nicht um das Know-how einer Organisation, sondern vielmehr um das WARUM. Mitarbeiterbücher sind hervorragende Tools in der internen Kommunikation eines werteorientierten Unternehmens. Sie können aber auch als Magnet für neue Mitarbeiter von unschätzbarem Wert sein. Culture Books verleihen der gelebten Unternehmenskultur Ausdruck. Die Kernthemen werden idealerweise von Unternehmer, Führungskräften und Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet. Eine Mitarbeiterfibel gehört nicht nur in den Onboarding-Prozess von neuen Mitarbeitern und als wichtiger Teil vom Employer Branding in den Recruiting-Prozess, sondern drückt auch die Wertschätzung des Unternehmens dem bestehenden Team gegenüber aus.

Für wen und wann ist ein Buch das Mittel der Wahl?

Nicht für jedes Unternehmen ist es grundsätzlich richtig, ein Buch herauszubringen. In den ersten drei Jahren nach der Gründung zum Beispiel sollte die Energie in den Aufbau der Marke und des Kundenstamms investiert werden. Ich rate auch von Schnellschüssen ab, die unausgereift und in unzureichender Qualität produziert werden. Dies kann der Marke mehr schaden als Nutzen zu stiften. Hier folgen nun ein paar Szenarios, in denen es wirklich sinnvoll sein kann, über ein Corporate Book nachzudenken:

Expertise aufbauen: Ein Sachbuch zum Know-how deines Unternehmens kann eine hervorragende Hilfe sein, die Nummer eins in den Köpfen deiner Zielgruppe zu werden. (Meistens denken wir sofort an eine bestimmte Marke, wenn es um gewisse Produkte oder Dienstleistungen geht. Diese sind bei uns die Nummer eins in unseren Köpfen. Schafft dein Unternehmen dies bei deiner Zielgruppe, hast du deine Hausaufgaben zur Positionierung gemacht.)

Bei Investorensuche oder Verkaufsabsichten: Für viele Investoren spielen nicht nur die Zahlen und Fakten eine wichtige Rolle, sondern auch die gelebte Unternehmenskultur. Diese sagt schließlich viel über die »Stimmung« und über die nicht-monetären Werte im Unternehmen aus. Ein eigenes Corporate Book ist ein Zeichen für das Werteverständnis in einer Organisation. Auch ohne eine Aktiengesellschaft zu sein, darf man beispielsweise »freiwillig« einen Geschäftsbericht in Buchform herausgeben. Dies sorgt allgemein für mehr Vertrauen und wie das Beispiel von Vorwerk (siehe unten) zeigt, muss ein solcher Geschäftsbericht keinesfalls langweilig und von Zahlenkolonnen durchzogen sein.

Zur Stärkung der eigenen Marke: Ein Unternehmensbuch, das für Kunden, Partner und Interessenten geschrieben ist, ist auf jeden Fall Teil der Corporate Identitiy und stärkt die Markenkommunikation nach außen. Vergleichbar ist eine Mitarbeiterfibel mit ehrlich-authentischem Inhalt, die für das eigene Team und für die zukünftigen Mitarbeiter herausgebracht wird: Sie stärkt das eigene Employer Branding – das Unternehmen strahlt von innen nach außen.

Nach Abschluss eines wichtigen Veränderungsprozesses im Unternehmen: Würdigung, Wertschätzung und das gemeinsame Feiern von Erfolgen sind hier die Hauptbeweggründe für ein Buch. Gab es etwa einen Generationenwechsel in der Unternehmensführung oder einen erfolgreich abgeschlossenen Change-Prozess? Wurde ein Unternehmensleitbild gemeinsam mit den Mitarbeitern entwickelt? Das sind alles gute Gründe, um dem vorangegangen Prozess einen würdigen Ausdruck in Form eines Buches zu verleihen.

Jubiläen: Schon die ersten sieben Jahre dürfen kräftig gefeiert werden. Je älter die Unternehmensgeschichte ist, umso mehr spannende Geschichten kann man in einem Jubiläumsbuch erzählen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Roman?

75 Jahre GBW: Ein Jubiläumsbuch des Wohnungsunternehmens GBW Gruppe. Gestaltung: Manuel Kreuzer, Catherine Avak und Anne Dreesbach

Erste Schritte und Gedanken zur Erstellung und Gestaltung

Die Entstehung eines qualitativ hochwertigen Unternehmensbuches ist ein Prozess, der seine Zeit braucht. Sechs bis zwölf Monate solltest du je nach Thema und Umfang einkalkulieren. Neben der grundsätzlichen Entscheidung für ein Buch und der Findung eines passenden Genres können folgende Fragen bei der Planung hilfreich sein:

• Welches Ziel soll das Buch für dein Unternehmen erreichen?
• Wer schreibt das Buch? Ghostwriter, externes Autorenteam, Unternehmer, Mitarbeiter oder Agentur?
• Wird das Projektmanagement intern von einer eigenen Abteilung übernommen oder besser in die Hände externer Profis gelegt?
• Werden Grafiken, Fotos und/oder Illustrationen benötigt?
• Macht es Sinn, das Buch im Einklang mit dem Corporate Design zu gestalten? Oder ist es besser, eine passende Gestaltung für die Lesergruppe zu entwickeln?
• Soll das Buch vermarktet werden oder kostenfrei zur Verfügung stehen? Falls du dich für eine Vermarktung entscheidest, gilt es zu klären, ob das Buch in einem Verlag oder im Selbstverlag erscheinen soll.
• Soll es auch ein E-Book und/oder ein Hörbuch von dem Titel geben?

Der Kosten-Nutzen-Faktor von Corporate Publishing

Der wahre Nutzen eines Corporate Books ist in folgenden Bereichen zu finden:

• Stärkung der eigenen Marke
• Würdigung der Firmengeschichte
• Wertschätzung und Motivation der Mitarbeiter
• Beitrag für die Welt: Weitergabe vom Wissen
• Festigung des Employer Brandings
• Erleichterung und Standardisierung interner Prozesse
• Vorstellung der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens
• Stolz und Selbstwert (Gegenwart und Zukunft)
• Erleichterung von Investitionsentscheidungen Dritter
• Würdevoller Ausdruck der Unternehmenskultur

Das Schöne ist allerdings, dass all diese Aspekte automatisch und quasi als Nebenprodukt auch wirtschaftlichen Gewinn nach sich ziehen können. Das Geld sollte aber nicht das Hauptziel für die Herausgabe eines Buches sein. Das Budget für ein Buchprojekt fängt meistens irgendwo im fünfstelligen Bereich an. Darin sind Leistungen wie Text, Design, Fotografie bzw. Illustration, Satz, Projekt Management und Druck enthalten. Soll das Buch im Eigenverlag vermarktet werden, kommen Vertriebs-, Marketing- und PR-Maßnahmen hinzu.