Klärung ist kein Kommunikationsprojekt.
Was vor der Gestaltung kommt
In einem Familienunternehmen, drei Generationen tief, lagen Ordner im Regal, die niemand mehr aufschlug. Darin: Gründungsgeschichte, Leitsätze, ein Leitbild aus den Neunzigern. Alles war vorhanden, aber nichts davon trug noch.
Niemand hatte je gefragt, ob das, was dort stand, noch mit dem übereinstimmte, was das Unternehmen tatsächlich zusammenhielt.
Das Naheliegende wäre gewesen, neu zu formulieren – frische Worte für alte Werte, eine Agentur, ein Workshop, ein Ergebnis. Aber genau dieser Reflex überspringt den entscheidenden Schritt: Bevor etwas nach außen kommuniziert werden kann, muss geklärt sein, was im Kern da ist. Und damit meine ich nicht das Material, das meist reichlich vorhanden ist, sondern die Struktur, also das Gefüge dessen, was im Unternehmen über lange Zeit wirksam war.
Die Frage „Wer wollen wir sein?“, die sich heute viele Unternehmen stellen, greift aus meiner Sicht zu früh. Mich interessiert viel mehr die stillere Frage danach, was in diesen alten Ordnern noch Gültigkeit hat, und in welchem Verhältnis die einzelnen Elemente zueinander stehen.
Die Fragen nach Gewichtung und Zusammenhang sowie danach, was sich über Jahrzehnte gehalten hat und was sich überlebt hat, führen zu genau jener Struktur. Sie ist der Ausgangspunkt für alles, was danach Form annehmen kann.
Ohne diese vertiefende Arbeit am Anfang bleibt Gestaltung oberflächlich. Sie verdichtet etwas, das inhaltlich noch nicht wirklich erarbeitet wurde. Der Schritt, den ich mit Ihnen gehe, ist diese Klärung bevor irgendetwas Form annehmen kann.